Microsoft con Linkedin: cosa potrebbe andare storto?

Alcuni punti di forza di Microsoft e Linkedin insieme.

Microsoft ha già comprato in passato aziende che non è riuscita a risollevare. Nokia è stata una delle acquisizioni più famose e più dolorose per Microsoft. Cosa hanno in comune Nokia e Linkedin? Cosa può fare Microsoft per evitare un altro disastro?

Microsoft ha probabilmente fatto bene a comprare Linkedin, non dovrebbe essere un flop come alcune acquisizioni fatte in passato ma non è facile competere con Facebook, Google e Amazon.

I social network sono fondamentali per competere con le altre aziende, se non hai un grosso social network rischi di essere spazzato via. Alcuni hanno considerato il prezzo pagato da Microsoft eccessivo, ma forse sarebbe costato di più aspettare per ottenere un prezzo più basso.

Linkedin non poteva più competere da solo

Linkedin continuava a perdere soldi e gli utenti attivi sono molti di meno di quelli dei diretti concorrenti. A differenza di altri social network, Linkedin riesce a far fruttare di più i suoi utenti attivi, ma questo non era sufficiente a garantire il successo futuro.

Linkedin non aveva sviluppato un’offerta di servizi cloud da vendere e da usare internamente, in modo da ottenere delle economie di scala. I servizi cloud sono nel mondo digitale l’equivalente dei motori e dei telai per le aziende automobilistiche, sono alla base di tutto il business.

Microsoft, Google e Amazon, hanno un’eccellente offerta di servizi cloud, che usano internamente e che rivendono ai clienti. In questo modo abbassano i costi e fanno profitti.

Microsoft e Linkedin uniti colmano alcune gravi lacune reciproche. Microsoft acquista un vero social network, Linkedin acquisirà da Microsoft una vasta offerta di servizi cloud e un motore di ricerca, Bing.

Le sinergie tra Microsoft e Linkedin potrebbero funzionare molto bene ma entrambi devono cambiare per moltiplicare il valore delle due aziende invece di ridurlo. Linkedin di Microsoft, dovrà attirare i consumatori non farli scappare come fa in alcuni casi Linkedin.

In cosa Linkedin assomiglia a Nokia:

1 – Leader in qualcosa.

Linkedin è il leader dei social network professionali. Nokia era il leader dei telefoni tradizionali.

2 – Amati dalle aziende.

Le aziende preferiscono o tollerano Linkedin più dei suoi concorrenti. Nokia era preferito dalle aziende. Le aziende temevano che gli Smartphone potessero rappresentare una perdita di controllo, di soldi e di tempo.

3 – Poco apprezzati dai consumatori.

Linkedin è ormai considerato un social network complicato e noioso. Nokia, alla fine, produceva telefonini complicati e noiosi.

4 – Mancanza di utili.

Linkedin è in perdita negli ultimi anni e negli ultimi trimestri. Nokia non faceva utili da anni e accumulava grosse perdite.

5 – Poco affidabili per gli utenti consumer.

Linkedin da molti mesi ha iniziato a togliere funzionalità utili per gli utenti consumer, credo per favorire le aziende e vendere più servizi a pagamento. La Nokia di Microsoft non era più affidabile nemmeno per gli utenti consumer. Gli Smartphone non venivano quasi mai aggiornati e diventavano obsoleti nel giro di un anno.

Cambiare un telefono Nokia, spesso significava ricominciare tutto dall’inizio. Linkedin ha iniziato a distruggere o nascondere i contenuti prodotti dagli utenti, prima ha distrutto tutti i sondaggi, poi le promozioni, alla fine ha nascosto tutti i contenuti prodotti nei gruppi aperti.

6 – Difficoltà nell’aumentare le economie di scala.

Per fare grandi investimenti bisogna essere grandi e avere così grosse economie di scala. Nokia è morta perché è stata abbandonata dai consumatori, solo successivamente le aziende li hanno seguiti. Pensare che Linkedin possa avere successo senza la soddisfazione degli utenti consumer, è come pensare che un produttore di auto possa sopravvivere solo con le auto aziendali.

La stessa Microsoft è riuscita a imporsi nelle aziende perché i consumatori hanno usato in massa Windows, mentre IBM snobbava e deludeva gli utenti consumer. Se il sistema operativo Windows non si fosse diffuso velocemente tra i consumatori, Microsoft sarebbe stata sopraffatta da Apple o da OS2 di IBM. Facebook e Apple si sono imposti alle aziende grazie ai consumatori.

Linkedin fatica a tenere il passo dei suoi concorrenti.

Al di là delle mie opinioni, i dati di soddisfazione dei clienti statunitensi indicano chiaramente che il successo di un social network lo decidono i consumatori. La comparazione dei dati di customer satisfaction dei principali social network evidenziano che Linkedin è rimasto indietro rispetto ai suoi diretti concorrenti.

Quindi, se Microsoft vuole puntare in alto con Linkedin non deve snobbare e deludere gli utenti consumer, come ha fatto in alcuni casi Linkedin e come ha fatto Microsoft nel settore mobile.

Nella tabella qui sotto, si vede come la disaffezione degli utenti consumer verso Linkedin ne ha rallentato la crescita e ha fatto stagnare gli utenti attivi.

Gli utenti attivi mensili di Linkedin crescono sempre meno o non crescono proprio. Questo lo si vede sia dal valore assoluto che dalla percentuale di utenti attivi rispetto al totale dei membri di Linkedin, che sono passati dal 27% dei primi trimestri del 2014 al 23,6% di giugno 2016.

La crescita del numero totale di utenti di Linkedin è sempre compresa tra i 15 e i 19 milioni di nuovi utenti a trimestre. In termini percentuali si è passati da circa il 6% di crescita trimestrale al 4% scarso del 2 trimestre 2016.

Linkedin ha fatto alcune cose buone ma per far funzionare le cose buone e per nascondere la scarsa partecipazione dei suoi utenti, ha manipolato e irritato gli utenti consumer e i risultati si vedono.

Divide et impera.

Il piano, che sembra avere guidato alcune mosse di Linkedin negli ultimi due anni, io lo chiamo “divide et impera”. In questo piano, le pagine aziendali e la home page degli utenti devono essere al centro di tutto. Ogni utente e ogni azienda deve essere in competizione con gli altri. Questo, insieme alla mancanza di adeguati strumenti, ha reso Linkedin più vulnerabile allo spam e al clickbait.

Si compete su Linkedin con il profilo o con la pagina aziendale. Linkedin è pronto ad aiutarti a competere dandoti visibilità, formazione e informazioni, in cambio di soldi. Per funzionare bene, gli utenti e le aziende non devono potersi alleare tra loro per aiutarsi reciprocamente.

In questo piano i gruppi sono inutili o sono un ostacolo per Linkedin. I gruppi permettono agli utenti di allearsi, di cooperare e raggiungere molti obiettivi personali senza pagare Linkedin. Inoltre, i contenuti dei gruppi erano indicizzati e poi utilizzati da Google per vendere pubblicità. Questi potrebbero essere i motivi che hanno scatenato la repressione dei gruppi fatta da Linkedin.

Il nuovo modello di social che vuole Linkedin non è nemmeno originale.

Linkedin si sta trasformando in qualcosa di simile a Twitter. Su Twitter si può solo seguire, non ci sono comunità online gestite da qualcuno. Si trovano solo persone o aziende da seguire. Gli unici che brillano su Twitter sono le star, e chi si mette a seguire migliaia di persone. Per Twitter è sempre stato così, è un suo modello originale che lo differenzia dagli altri. È il modello ideale per tenersi informati su temi specifici o su personaggi famosi, ma senza fare troppe domande o discussioni complesse.

Non esistendo i gruppi su Twitter, si può commentare seguendo un Hashtag comune e nulla più. Non ci sono spazzi condivisi duraturi con moderatori, non ci sono comunità tematiche complesse. Questo è sempre stato il suo modello, ma nonostante io ami Twitter e lo usi molto per tenermi informato, non so se sia un modello sostenibile. Spesso bande di troll s’inseriscono nel flusso di tweet di un hashtag. Gli utenti di Twitter non sono mediamente molto soddisfatti. Tutto questo si traduce in risultati economici e crescita di utenti deludenti.

Linkedin sembra voler emulare questo modello di social, e così, persino la pagina delle discussioni dei gruppi Linkedin è diventata come la timeline di Twitter.

Perché Linkedin sta rinnegando le sue origini?

Linkedin ha attratto milioni di persone grazie ai gruppi creati spontaneamente dai suoi utenti. I gruppi sono sempre stati la parte più viva di Linkedin. Senza i gruppi, Linkedin sarebbe stato uno dei tanti siti con un database pubblico di profili professionali e di offerte di lavoro.

I gruppi, o le community come le chiama Google, sono delle comunità online dove tutti sono importanti. Le comunità permettono un livello più complesso di interazione e di specializzazione.

I gruppi possono portare, in modi infinitamente diversi, un valore aggiunto ai membri del gruppo e a chi li amministra. Anche le aziende sono molto interessate alle comunità online, l’importante è che siano ben gestite e che trattino temi affini al core business dell’azienda.

Sono certo che anche Microsoft, valutando l’acquisto di Linkedin, sia stata attratta dalla prospettiva di poter avere un accesso privilegiato ai gruppi che trattano i temi che le interessano.

Ma Linkedin ultimamente non è stata capace di sfruttare, o più probabilmente di capire, i benefici che riceve dai gruppi. Così credo sia nato il piano “divide et impera” e così Linkedin sta deliberatamente nascondendo e depotenziando i gruppi.

Il confronto delle funzionalità dei gruppi Facebook con quelli Linkedin, mostra chiaramente che i gruppi Linkedin hanno perso molte funzionalità importanti.

La forza delle comunità online non è facile da capire e da gestire.

I gruppi sono quasi sempre in competizione tra loro ma i singoli utenti sono portati a cooperare. Quello che li unisce è un fine o un interesse comune e la guida di chi amministra il gruppo.

I competitor più temibili di Linkedin danno agli utenti la possibilità di creare comunità online. Anche Amazon ha le sue comunità, ogni prodotto ha un gruppo di persone che discute di quel prodotto. Se sei interessato a un prodotto, o compri quel prodotto, entri nella community del prodotto. Una volta entrato contribuisci con la tua esperienza a valutare e ad aiutare ad utilizzare al meglio, quel prodotto.

Purtroppo, le comunità online sono anche temute dalle multinazionali e dai governi. Per questo, negli ultimi anni, la tenenza è quella di cercare di limitare e depotenziare le comunità online.

Linkedin è debole senza delle comunità online forti.

Linkedin ha tolto i megafoni e i microfoni dalle nostre piazze virtuali, ha tolto la copertura mediatica delle nostre discussioni online e ha tolto la possibilità di conoscere quali sono le discussioni più commentate.

Probabilmente, alcuni degli utenti consumer, quando si renderanno conto che non possono più avere i benefici che avevano dai gruppi Linkedin, potrebbero abbandonarli. Le alternative ai gruppi Linkedin ci sono, su altri social network o sui milioni di siti web e blog presenti in rete.

Se i gruppi resteranno nascosti e dormienti, potrebbe essere più difficile attirare nuovi utenti solo con i profili, gli influencer e le aziende. Il modello di social a cui sembra puntare Linkedin è un modello molto limitato. Inoltre, i gruppi indicizzati su Google, attiravano nuovi utenti su Linkedin.

Gli esseri umani sono complessi, non basta metterli in competizione come dei galli che cantano per farsi belli. Le persone anche quando sono online hanno bisogno di comunità organizzate che si riconoscano in fini comuni e regole comuni. I problemi che sta avendo Twitter dovrebbero insegnare qualcosa a Linkedin.

Purtroppo per Linkedin, non basta mettere le foto e i video nel profilo o nella pagina aziendale per evitare che Linkedin sia noioso o per evitare che Linkedin sia una brutta copia di Twitter, Instagram o YouTube.

Linkedin pensa che le foto della mia cena aziendale o la foto del libro sugli oroscopi di mio zio siano interessanti per chiunque su Linkedin? Quello che interessa a me può essere noioso per un altro e viceversa, meglio aggregarsi per interessi comuni.

Cosa potrebbe andare storto in futuro con Microsoft?

Microsoft potrebbe essere tentata di spingere troppo i suoi servizi e prodotti dentro Linkedin. Rischiando di danneggiare sia la semplicità di utilizzo di Linkedin che la fiducia delle aziende in Linkedin.

Invece di sfruttare i contenuti prodotti sui gruppi dentro Linkedin, per dare contenuti a Bing e per far crescere la base utenti di Linkedin, Microsoft potrebbe ottusamente continuare a penalizzare e a nascondere i gruppi Linkedin.

Microsoft potrebbe far diventare Linkedin un social network rivolto principalmente alle aziende. Subito dopo l’ok della Commissione antitrust dell’Unione Europea, Microsoft ha annunciato che integrerà Linkedin con alcuni suoi prodotti e servizi. Linkedin sarà integrato con Active Directory, Sales Navigator, Dynamics 365, Office 365 e Windows per le notifiche.

Molto interessante e tutti ottimi strumenti, ma gli utenti Linkedin potrebbero scapperanno come fringuelli in una zona di caccia piena di cacciatori con fucili a ripetizione.

Ad ogni cambiamento di versione di Linkedin, che si aggiornerà con il variare delle release di Office 365, perderemo tutto quello che avevamo costruito? Come succedeva con le varie versioni di Windows mobile.

In futuro, se Microsoft non farà cambiare strategia a Linkedin, forse solo i gruppi aziendali funzioneranno decentemente. Ovviamente solo se useranno Microsoft Office 365 e Microsoft Dynamics, ma sai che noia!

Uno sbadiglio o l’irritazione della maggioranza degli utenti di Linkedin potrebbe diventare un uragano per Linkedin e Microsoft. Spero che la nuova Microsoft di Satya Nadella non farà gli errori che a volte ha fatto la vecchia Microsoft. Senza consumatori felici anche le aziende andranno via!